КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ: ТЕМЫ

МЫ, ИРКУТЯНЕ

  • Об одном экстренном ремонте картины мира

    Побывавшие в постновогоднее безделье и бездумье в торгово-развлекательных центрах Иркутска, потолкавшиеся в тамошних толпах и даже постоявшие в очередях, могли размышлять вот о чём. Во-первых, не стоит ли капиталистическому человечеству действительно всерьёз задуматься над четырёхдневной рабочей неделей, ведь если бы не вроде бы проклинаемая работодателями и адептами протестантской трудовой этики каникулярная январская декада, все эти многочисленные люди, быть может, и провели бы эти дни на своих рабочих местах, но не потратили бы ту кучу денег, что они потратили в ТРЦ? Вдруг современному капитализму и в самом деле выгоднее – о чем давно твердят некоторые экстравагантные футурологи – чтобы люди поменьше работали, а побольше отдыхали и тратили? Второй пункт для размышлений обладает иркутской спецификой – праздных и празднующих потребителей в каждом конкретном иркутском ТРЦ было бы, наверное, поменьше, если бы накануне новогодья надзирающие инстанции не закрыли «СильверМОЛЛ».

МНЕНИЯ И СОМНЕНИЯ

  • Как Владимир Путин «новый СССР» собирает

    Мнение обозревателя: события в Казахстане и вокруг него можно рассматривать как попытку Москвы ускорить воссоздание «Советского Союза». При этом ОДКБ выполняет роль нового "Варшавского договора"

БЛОГИ

  • Только хорошие новости: «Ангелы мира», случай на заливе и сбор елок для зверей

    Когда с самого начала года отчаянно тянет в путешествия, но в силу причин отправиться в них никак нельзя, значит пришло время открыть архивы и перебрать фотографии. Вспомнить моменты, почитать о тех местах, где был, и построить планы на те, куда добраться не успел. Вот, скажем, Абхазия. На моей личной карте впечатлений – это тот уголок, где я впервые увидела светлячков. Поймаешь в ладошку, зажмешь – смотришь, а внутри свечение. И это невероятное какое-то волшебство. Еще друзья рассказывали о том, как летом светится Черное море – оно в ночи переливается голубым светом. Для этого нужно оказаться на пляже в августе или начале сентября. За подсветку спасибо фитопланктону – мельчайшие морские простейшие светятся в период размножения. И вот именно поэтому можно возвращаться в одни и те же места в разные времена года. Плюс ко всему не всегда успеваешь посмотреть все – например, в Абхазии я так и не увидела знаменитую пещеру в Новом Афоне и не прогулялась по сосновому лесу в Пицунде. А вы, дорогие читатели? Есть у вас такие места, куда бы вы с удовольствием вернулись? Давно перебирали фотографии оттуда? Пока размышляете, расскажем вам о хороших новостях из нашего края.

HIBRAND-КОНСПЕКТ. Нюансы b2b

Анна Каправчук   
07.09.2011

Этой публикацией ИТГ начинает цикл своеобразных «конспектов» того, чему иркутянам удалось научиться на Международной практической конференции по маркетингу и брендингу HiBrand-Сибирь, прошедшей в нашем городе на прошлой неделе. Наша газета, ставшая информационным партнером события, не будет просто пересказывать  звучавшие в Иркутске доклады и прошедшие в Листвянке мастер-классы. В этой рубрике вы прочитаете и репортажи, и интервью, и «заметки на полях», и комментарии слушателей.

Нюансы b2b

Холодные звонки — это х... знает что

Знаете, как встряхнуть подуставшую от массы докладов публику? Заявить, что тот рабочий инструмент, которым большинство присутствующих регулярно пользуется и зачастую считает единственно возможным, никуда не годится. Слушатели сразу просыпаются и начинают бурно отстаивать привычное или выпытывать, чем его можно заменить.



Именно это произошло, когда специалист по b2b маркетингу для сложных рынков Даниил Гридин (СПб, «Контакт-Эксперт») заявил, что холодные звонки — это х... знает что. По мнению спикера, имеющего богатый опыт продаж полиграфического оборудования, систем автоматизации бизнеса, CRM и ERP решений, программного обеспечения, холодные звонки плохи тем, что:

1)  идентифицируют вас как «просителя» (а преимущество в любых переговорах на стороне того, «кому меньше надо»);

2)  даже если вам удастся назначить встречу - с вами будут вести более жесткие торги по цене (гораздо лучше, когда вас воспринимают как эксперта в теме, а не как продавца);

3)  ваши продажи слишком сильно зависят от конкретных людей (если менеджер плохо справляется — он завалит ваши продажи, если хорошо — именно с ним продолжит работать клиент, когда менеджер покинет вашу фирму).

4)  это нерациональное разбазаривание ценнейшего ресурса — времени, энергии и мотивации ваших менеджеров по продажам.

По мнению Даниила Гридина, холодные звонки необходимы для сбора типовых возражений клиентов на этапе исследования рынка. Собственно в процессе продаж нужно стремиться повышать КПД менеджеров по продажам, максимально задействуя их только на финальном этапе — этапе очных переговоров с лицами, принимающими решения. Все ранние этапы взаимодействия, все повторяющиеся элементы переговоров, большую часть типовых возражений нужно перенести в рекламные инструменты. Все вариабельное, нуждающееся в «индивидуальном подходе» и конкретных расчетах, — оставить людям.

Рекламоносители для b2b

Какие рекламные инструменты могут приближать контакт с ЛПР на b2b рынках? Те, которые повторяют аргументацию квалифицированных продажников. Даниил Гридин считает, что самыми работающими рекламоносителями становятся те, которые... повторяют действия  и речевые модули успешного продавца. Нужно просто отследить, что и как он делает «в поле», какую аргументацию использует, как парирует возражения — и пренести это в текст коммерческого предложения или на те рекламоносители, которые гарантированно попадут на глаза ЛПР.

Какие это могут быть рекламоносители? Их выбор в первую очередь зависит от особенностей целевой аудитории. Например, если Ваши потенциальные покупатели — руководители «старой закалки», в кабинетах которых обычно даже нет компьютеров, бесполезно пытаться «достучаться» до них через сайты или e-mail-рассылки. Зато макеты в отраслевых СМИ или регулярный бюллетень, выпускаемый в содружестве с Торгово-Промышленной палатой региона, имеют довольно много шансов оказаться на их столе и быть прочитанными. На первых лиц компании, по опыту Даниила Гридина, отлично срабатывает директ-мэйл, отправленный с помощью именитой курьерской службы. Поскольку обычному секретарю не слишком часто приходится иметь дело с курьерскими отправлениями, пакет, доставленный DHL, она обычно не рискует «утаить» от руководителя. Да и встреча после подобной подготовки обычно происходит с ЛПР, а не с «человеком-прокладкой», который вправе сказать «нет», но не имеет полномочий сказать «да».

Что может быть в этом пакете? То, что способно сформировать доверие к Вашей компании. Например, отчет об успешно реализованном проекте в компании примерно того же масштаба или примерно с теми же задачами (кейс-стади), отчет об исследовании рынка (стержневые выгоды сотрудничества с вами будут озвучены от лица исследовательской компании), подсчет ROI при реализации подобных проектов и т.п.

Зачем тратиться на составление этих документов и их курьерскую рассылку? Исключительно для того, чтобы проводить меньше «пустых» встреч, встреч с теми, кто не имеет права что-то решать, встреч с теми, кто не очень понимает, чем вы занимаетесь, что предлагаете и какие его проблемы это решит. Встреча, назначенная как результат цепочки предварительных взаимодействий, после того, как Клиент уже сформировал представление о фирме, редко проходит в ключе «нам это вообще не надо» - чаще в ключе обсуждения реальных инженерных или экономических нюансов. А значит, к завершенной сделке такая встреча гораздо ближе, чем та, которая стала результатом встречи в результате назойливости менеджера по холодному обзвону.

Выбор рекламоносителей, на которые «выносятся» первые этапы «воронки продаж», зависит и от того, какую сумму фирме не жаль потратить на организацию встречи с ЛПР. Ни одна встреча не достается фирме даром — как минимум она стоит той зарплаты, которую приходится платить совершающему «холодные звонки». Плюс затраты на связь, на офис, на обучение персонала. Посчитав среднюю сумму контракта, среднюю результативность встреч и число проектов, необходимых фирме для стабильной работы, довольно легко прикинуть, какую сумму фирма может себе позволить, чтобы «купить» прямой контакт с человеком, имеющим право сказать «да». Именно от размера этой суммы будет зависеть, ограничится ли она только контекстной рекламой и качественно написанными посадочными страницами сайта или же будет высылать ключевым потенциальным клиентам iPod с аудиозаписями группы, которую можно пригласить на корпоратив.

Инструментарий доверия

Мастер-класс Даниила Гридина был посвящен инструментам формирования доверия на b2b рынке. Для наемных сотрудников на переговорах в первую очередь важно не сэкономить, а получить уверенность в предсказуемом результате сотрудничества; в ходе переговоров работник думает не столько о цене договора, сколько о том, чтобы «не подставиться» и не потерять насиженное рабочее место. Именно поэтому очень важно рациональными и иррациональными инструментами создать еще до переговоров доверие к своей фирме как к поставщику товаров или услуг.

К рациональным инструментам формирования доверия в ходе мастер-класса были отнесены факты о количестве, масштабе и результатах реализованных проектов, портфолио, отзывы клиентов и экспертов, сертификаты, демонстрация оборудования или программного обеспечения, расчеты экономики и экономии, собственные патенты, гарантии возврата денег, лицензии, резюме сотрудников с перечнем проектов и внедрений.

К иррациональным инструментам формирования доверия в ходе мастер-класса было отнесено всё то, что никак не связано с результатами реальной деятельности, но тем не менее влияет на принятие клиентами решений о сотрудничестве или отказе о сотрудничества. Эти факторы никак не гарантируют  квалификацию исполнителей, дисциплину менеджеров, отсутствие проблем в ходе взаимодействия между фирмами, но тем не менее добавляют баллов при сравнении поставщиков товаров-услуг друг с другом. К таким инструментам  можно отнести внешний вид офиса, сотрудников и их визиток, опыт (исчисляемый годами, а не проектами), статьи в отраслевых СМИ (их написание легко перепоручается фрилансерам), проведение отраслевых исследований, издание книги, проведение семинаров, «присасывание» к чужому авторитету (например, присутствие их на мероприятиях фирмы или публикация фото «я и звезда»), дипломы на стенах, членство в организациях и ассоциациях (особенно в тех, для вступления в которые достаточно внесения взноса), презенты, подарки, шоу, сюрпризы, VIP-мероприятия.

Интеграция рациональных и иррациональных инструментов формирования доверия позволяет, по словам Даниила Гридина, создать «бронебойный» маркетинговый инструмент, систему фильтров, максимально увеличивающие КПД переговорщиков. Полностью автоматизировать продажи на b2b рынках нельзя — они в любом случае остаются p2p продажами, продажами person-to-person. Однако наличие подобных инструментов в арсенале фирмы позволяет использовать собственно специалистов по продажам только на финальной стадии переговоров и только с теми, кто действительно вправе принимать решения и уже подготовлен к принятию решения в Вашу пользу.

Хотите узнать больше о системном маркетинге на b2b рынках? Читайте материалы на сайте Даниила Гридина swotme.ru.

(Продолжение следует)

 

 

ВПЕРЕДСМОТРЯЩИЙ

2021-06-01-05-33-51
«Ростелеком» завершил установку и тестирование системы видеонаблюдения за ходом Единого государственного экзамена (ЕГЭ) в школах Иркутской области. Об этом сообщает пресс-служба компании.
-wink
30 мая начинается новый сезон чемпионата Бразилии по футболу, лучшие матчи которого будут транслироваться в прямом эфире, а их записи станут доступны в видеосервисе Wink, сообщает пресс-служба «Ростелекома».
2021-05-28-09-15-02
«Ростелеком» готов развивать инфраструктуру в Свирске и обеспечить жителей и предприятия цифровыми услугами связи. Об этом шла речь 19 мая на рабочей встрече мэра Свирска Владимира Орноева и директора Иркутского филиала ПАО «Ростелеком» Юрия Тимана.
2021-05-27-07-43-57
«Ростелеком» обновил уличную мини-библиотеку свободного чтения, которая находится в переоборудованной телефонной будке. Специалисты компании заменили полки для книг, остеклили двери. Открытие обновленной библиотеки приурочили к ежегодному Общероссийскому дню библиотек, который отмечается в России 27 мая.
2021-05-27-07-12-35
«Ростелеком» организовал канал связи для прямой трансляции ежегодного доклада мэра Ангарска. Специалисты компании построили волоконно-оптическую линию связи от ближайшей АТС до ДК «Нефтехимик». Также оператор организовал канал передачи данных со скоростью 100 Мбит/с до центрального пульта управления «Телекомпании АКТИС», которая проводила трансляцию мероприятия.
2021-05-26-09-33-22
«Ростелеком» в городах Усть-Илимск и Усолье-Сибирское увеличил скорость доступа в интернет для абонентов компании, подключенных по оптическим технологиям.  Для свыше 4 500 абонентов – физических лиц скорость интернета увеличилась до 100 Мбит/с, при этом стоимость услуг осталась без изменений, сообщает пресс-служба компании.
-wink-qello-concerts-by-stingray
В видеосервисе Wink появилась подписка «Концерты» от Qello Concerts by Stingray, которая превращает экран в настоящую сцену. В коллекции доступны яркие концерты исполнителей всех жанров и для любых возрастов – от легенд прошлых лет до лидеров современных музыкальных чартов.

27 и 29 апреля в Новосибирске и Иркутске прошли обучающие семинары в рамках масштабного роуд-шоу «КиберДрайв», посвященного вопросам защиты от цифровых угроз и хакерских атак. В мероприятиях приняли участие представители крупнейших компаний и организаций региона из госсектора, банковской сферы, промышленности, энергетики и других отраслей, сообщает пресс-служба «Ростелекома».
БайкалИНФОРМ - Объявления в Иркутске